10 marques automobiles qui ont perdu leur identité et 10 qui l’ont retrouvée

Pontiac a passé des décennies à être vendue comme l’option excitante de GM, puis a dérivé vers une époque où trop de modèles ressemblaient à de légères variations de ce que l’on pouvait déjà acheter. Lorsque GM a annoncé en avril 2009 que Pontiac serait progressivement supprimée, il ne s’agissait pas seulement d’une décision commerciale, mais aussi d’un aveu que l’objectif de la division était devenu flou. 

Oldsmobile était autrefois une marque grand public qui innovait rapidement et vendait beaucoup de voitures à des clients lambda qui appréciaient un peu de nouveauté sans renoncer au confort. Lorsque GM a annoncé en décembre 2000 qu’il allait progressivement supprimer Oldsmobile, la marque était devenue difficile à expliquer dans le même showroom que Buick, Pontiac et Chevrolet. 

Le concept de Mercury était d’être plus agréable qu’une Ford sans être une Lincoln, ce qui semble logique jusqu’à ce que les produits cessent de se distinguer réellement. Lorsque Ford a annoncé en juin 2010 que Mercury était terminé, la nécrologie s’est pratiquement écrite toute seule : la marque n’avait pas une identité suffisamment distincte pour justifier son existence. 

Saturn a commencé comme une tentative rare et sincère de créer un type différent de constructeur automobile américain, tant au niveau de l’expérience de vente au détail que de l’attitude. Une fois que la gamme s’est davantage appuyée sur les bases communes de GM, la personnalité de la marque s’est estompée et l’esprit original de Saturn est devenu plus difficile à ressentir au volant. 

L’attrait de Saab a toujours été un peu particulier : une excentricité pratique, une puissance turbo et un intérieur qui semblait avoir été conçu par quelqu’un qui se moquait de ce que Detroit considérait comme normal. À la fin, l’entreprise était en difficulté et Saab a déposé le bilan en Suède en décembre 2011, mettant fin à une marque qui avait déjà perdu les particularités qui attiraient les consommateurs. 

Lancia a un véritable poids historique, en particulier pour ceux qui se souviennent de sa gloire dans le sport automobile et de son élégance italienne à l’ancienne, mais la marque moderne s’est tellement réduite qu’elle a pratiquement disparu de la plupart des conversations. Stellantis a ensuite présenté un plan de renaissance officiel, prévoyant notamment le retour de Lancia hors d’Italie et le lancement d’une nouvelle Ypsilon.

Infiniti a connu des moments où elle semblait affûtée et confiante, puis s’est égarée pendant des années dans des produits qui ne correspondaient pas vraiment à une image sportive, luxueuse ou particulièrement moderne. Les livraisons aux États-Unis sont tombées à 58 070 en 2024, un chiffre qui rend le problème d’identité visible en termes mathématiques, et pas seulement en termes d’ambiance. 

Mitsubishi a toujours un nom qui fait penser à certains à des performances dignes du rallye et à une mécanique robuste, mais quand on regarde la gamme récente, on constate un écart. La marque a longtemps vendu des véhicules pratiques sans beaucoup de l’énergie d’antan, ce qui lui a valu une réputation qui vit davantage dans les souvenirs que dans les listes d’achat de voitures neuves.

Buick a eu une tâche particulièrement difficile à accomplir en Amérique du Nord, se situant entre Chevrolet, marque grand public, et Cadillac, marque de luxe, sans raison simple pour laquelle un acheteur pourrait la choisir délibérément. Alors que la marque s’est davantage orientée vers les crossovers et a tenté d’affiner son image moderne, ce sentiment d’indécision persistait chez de nombreux acheteurs qui ne parvenaient pas à cerner ce que représentait Buick.

Pendant des années, Chrysler a incarné l’énergie des grandes marques automobiles américaines, puis s’est lentement transformée en une marque que l’on pouvait ignorer sans s’en apercevoir, car elle n’avait tout simplement plus grand-chose à offrir. MotorTrend l’a résumé sans détour lorsque la gamme 2024 s’est réduite aux monospaces comme seuls produits proposés, ce qui rend difficile de donner vie à une identité, quelle que soit la qualité de la Pacifica. 

Voici maintenant dix marques qui se sont redécouvertes et redynamisées.

Le redressement de Cadillac a commencé lorsque la marque a décidé qu’elle n’avait pas besoin de ressembler à quelqu’un d’autre et s’est orientée vers un style net et angulaire, illustré par le concept Evoq présenté en 1999. Une fois que ce look et cette attitude se sont traduits dans des voitures de série, Cadillac a cessé de donner l’impression d’être un luxe d’antan qui tentait de survivre grâce à son seul nom. 

La réinitialisation moderne de Lincoln a consisté à faire de l’habitacle un endroit calme où se poser, et non un symbole de statut social tapageur, et cette idée s’est reflétée de manière cohérente dans le design et le marketing. Le Navigator rafraîchi a contribué à ramener l’attention sur la marque, avec notamment une augmentation des ventes à trois chiffres d’une année sur l’autre à la mi-2018, ce qui correspond à la dynamique observée lorsque le produit correspond enfin au discours commercial. 

Le changement d’identité de Kia s’est concrétisé lorsque la marque a considéré le design comme une stratégie plutôt que comme une simple décoration, à commencer par l’arrivée de Peter Schreyer en 2006. L’idée de la calandre en forme de nez de tigre n’était pas seulement un artifice stylistique, elle a donné à Kia une signature visuelle cohérente qui a permis aux voitures de se démarquer plutôt que de se fondre dans la masse.

Le changement opéré par Hyundai ne concernait pas seulement l’amélioration des voitures, mais aussi l’image de l’entreprise, qui croyait en ses propres progrès. La marque a mis en avant son langage stylistique « fluidic sculpture » autour de ses concepts de 2010, et ce style délibéré et nommé est l’un des moyens utilisés par un constructeur pour vous dire qu’il veut que l’on se souvienne de lui.

Volvo a toujours mis l’accent sur la sécurité, mais il lui fallait des investissements et une confiance à long terme pour que cela semble moderne plutôt que dépassé. Lorsque Geely a finalisé l’acquisition de Volvo Cars en août 2010, cela a marqué le début d’une nouvelle ère où la marque pouvait investir dans un design épuré et une ingénierie sérieuse sans avoir à s’excuser d’être elle-même. 

Les relances peuvent sembler cyniques, mais l’ère moderne de MINI a fonctionné parce qu’elle a conservé la taille, l’attitude effrontée et le sentiment que conduire doit être une expérience, et pas simplement un moyen de se déplacer. Les documents de la marque BMW considèrent 2001 comme le point d’ancrage de l’identité moderne de MINI, et c’est précisément cette ligne directrice qui rend les voitures cohérentes, même si elles ont évolué. 

La Fiat 500 moderne n’a pas seulement emprunté un ancien nom, elle s’est appuyée sur l’idée d’une petite voiture urbaine avec de la personnalité et l’a remise au centre de l’image mondiale de Fiat. Ce relancement a commencé en 2007, faisant explicitement écho au rôle de la 500 originale de 1957, un moyen de transport simple et charmant dans lequel les gens voulaient être vus. 

Porsche devait élargir son attrait sans devenir une marque de luxe générique, et elle y est parvenue en traitant les nouveaux modèles comme des ajouts et non comme des remplacements. La Cayenne a fait ses débuts en 2002 en tant que troisième gamme de modèles Porsche après la 911 et la Boxster, et la marque a continué à mettre en avant ses performances même si ses modèles sont devenus plus pratiques.

Le retour moderne d’Alfa Romeo a été couronné de succès lorsqu’elle est revenue à un type de berline qui semble avoir été conçue pour la conduite, et non pour répondre à des critères techniques. La Giulia a été dévoilée en 2015 et lancée peu après, renouant avec une base à traction arrière qui correspondait à l’ancienne réputation de la marque, ce que la génération précédente avait souvent du mal à offrir. 

Lamborghini a toujours vendu du spectacle, mais le spectacle a besoin d’une exécution fiable pour rester impressionnant et ne pas sombrer dans le chaos. L’histoire officielle de la marque du groupe Volkswagen indique que Lamborghini a été rachetée le 10 juillet 1998 et que les années qui ont suivi cette acquisition ont transformé un design extravagant en quelque chose de reproductible à un niveau élevé.