{mosimage}Oyez, oyez, bonnes gens ! À compter de demain, le 28 septembre, 45 concessionnaires Toyota commenceront à vendre du produit Scion : 21 à Toronto, 17 à Montréal et 7 à Vancouver. Il s’agit d’une stratégie urbaine. Éventuellement – Toyota refuse d’être plus précis – d’autres concessionnaires ouvriront leurs portes dans d’autres centres-villes.
Le constructeur travaille depuis des mois à lancer Scion au Canada. Après tout, il ‘agit d’une nouvelle marque. Et comme si ce n’était pas assez énorme comme défi, le constructeur cible la génération Y, les moins de 35 ans.
Aussi bien essayer d’enrôler un squeegee dans le Cercle des fermières de St-Apollinaire.
Mais Toyota a les moyens de ses ambitions. Elle a voulu devenir le numéro un mondial. Elle l’est devenue. Dans le cas de Scion, le Canada se servira allègrement de l’expertise des huit dernières années acquise aux États-Unis, où la division a débuté en 2002.
Justement, que raconte de bon l’expérience américaine ?
En direct de Détroit, Jack Hollis, ancien joueur de baseball des Reds de Cincinnati et aujourd’hui vice-président de Scion aux USA, l’a expliqué, par l’intermédiaire d’un écran géant, aux scribes canadiens rassemblés à Vancouver . Il a rappelé les objectifs de Scion chez l’Oncle Sam.
Premièrement, l’idée était de séduire un client différent de celui de Toyota. Essentiellement plus jeune. Et qui n’aurait pas considéré Toyota dans son processus d’achat d’une voiture. Deuxièmement, la marque agirait comme un laboratoire, notamment pour tester de nouveaux concepts de marketing. Enfin, et peut-être la raison principale de mettre sur pied la division Scion : entrebâiller la porte de l’univers Toyota à de jeunes clients, puis les fidéliser afin qu’ils graduent en temps et lieu vers les véhicules Toyota et, pourquoi pas, Lexus.
Pour atteindre ces trois buts, Toyota USA s’est mis en frais de rejoindre ce qu’on appelle les trendsetters, les « lanceurs de mode ». De trois manières. D’abord, à l’aide de produits novateurs et complets.
Pour le « novateur », voyez l’article Le trio Scion 2011 qui survole les xB, xD et tC, les trois véhicules Scion qui partiront le bal au Canada – car, après tout, il est aussi question d’automobiles ici, il ne faudrait pas l’oublier…
Pour le « complet », c’est que Toyota se plaît à dire que ses Scion sont « mono-caractéristiques ». Avouez que ça vous en bouche un coin ! Il s’agit d’un néologisme pour nous dire que l’équipement de base d’une Scion est plutôt riche. Ou encore dit autrement, le client, s’il le souhaite, n’a que deux grosses décisions à prendre avant de commander sa Scion : veut-il une transmission manuelle ou automatique et de quelle couleur elle sera, son auto ?
Bon, cela dit, Toyota espère de tout cœur que l’acheteur n’en restera pas là. Elle mise même exactement sur le contraire. Car Toyota croit avoir découvert que l’une des lubies les plus récurrentes de la génération Y, c’est son besoin de personnaliser sa vie. Donc son véhicule.
Ça tombe bien : Toyota offre un catalogue épais comme ça de pièces, dont plusieurs griffées TRD (Toyota Racing Development).
J’ouvre ici une importante parenthèse : les dirigeants de Scion ont banni le mot « option » de leur vocabulaire. Selon eux, toutes les Scion arrivent dans la salle de montre avec l’équipement nécessaire. Si le client veut du cuir, un aileron ou une meilleure sono, il n’a qu’à puiser dans la liste des 75 « accessoires » mis à sa disposition. Notez la différence : accessoires versus options.
Je ne peux m’empêcher de penser qu’on joue avec les mots… et qu’il est plus lucratif pour le concessionnaire d’ajouter des accessoires que de laisser l’usine installer des options. Enfin…
La deuxième façon de rejoindre les « trendsetters » consiste à développer un marketing différent. Par exemple, les rabais et autres incitatifs du genre n’existent pas dans le monde Scion. La transaction est nette. « Elle est pure », avance même Jack Hollis. Pas de petits caractères en bas du contrat.
Attention quand même à ceux-ci : « Toute modification effectuée avec ces pièces ou accessoires non d’origine Scion annulera la garantie (…) ». C’est écrit noir sur blanc dans une annonce Scion parue dans l’hebdomadaire Voir.
Alors, personnalisez votre Scion tant que vous voudrez mais que ça se fasse dans les règles. Leurs règles.
Troisièmement, la transaction prend place dans un environnement Scion aménagé à l’intérieur de la concession Toyota. Le client est accueilli par un personnel spécialement formé. En fait, il aura droit à son « champion Scion » du commencement à la fin de l’opération.
Ces objectifs et ces tactiques, Toyota Canada les fait siennes.
En fait, avec Scion, Toyota veut secouer le paysage automobile canadien comme la compagnie l’a fait avec Lexus il y a 20 ans et avec sa Prius hybride il y a 10 ans.
Le client visé est d’abord un homme dans la vingtaine, début trentaine. Il a au moins complété son cégep et il demeure en ville. Malgré un budget serré, il tient à se distinguer. Aux États-Unis, l’âge médian des acheteurs de Scion est 38 ans, le plus bas de l’industrie. Et c’est à la tC que revient l’honneur d’afficher le plus jeune âge médian pour un modèle en particulier : 26 ans. Les statistiques disent aussi que 7 propriétaires de Scion sur 10 ont acheté un véhicule Toyota quand ils ont laissé aller leur Scion. En plein l’objectif suprême du constructeur nippon.
Au tour du Canada maintenant, toutes proportions gardées, d’en faire autant. Et s’il y parvient, la division canadienne du manufacturier aura l’autre défi de maintenir l’intérêt des jeunes pour la marque, ce que leurs vis-à-vis américains peinent à faire actuellement, le total des ventes de Scion déclinant régulièrement depuis 2008.
